Clientèle à plus fort pouvoir d’achat, les consommateurs des grands centres urbains font l’objet de toutes les convoitises. Paris, Lyon ou encore Lille commencent à voir fleurir en leur centre des enseignes autrefois implantées en périphérie – ce qui impliquait pour leurs habitants de parcourir plusieurs kilomètres en voiture, voire d’y passer la journée. Après le distributeur de meubles BUT avec ses magasins BUT City, puis la chaîne de sport Decathlon avec Decathlon City, Leroy-Merlin s’est installé dans plusieurs arrondissements de Paris, et a rejoint la place de la Madeleine en juin 2018. Cette place accueillera avant l’été le premier Ikea de la capitale.
Selon Philippe Nobile, directeur chargé de la distribution et du numérique au Boston Consulting Group, ces enseignes se sont rendu compte qu’« il existait toute une frange de la population qu’elles ne touchaient pas avec des magasins de périphérie ». Selon une étude OpinionWay pour Asterop de mai 2018, les Français déclarent parcourir en moyenne environ 2 km à Paris et dans sa région contre 12,2 km en zone rurale pour se rendre dans n’importe quel type de commerce. D’ailleurs les demandes d’autorisation de création de surfaces commerciales diminuent. En 2018, 4,22 millions de mètres carrés ont été autorisés, contre 5,48 millions en 2017, un minimum historique selon la fédération du commerce spécialisé Procos.
Pour réaliser ce changement de cap, les enseignes ont été contraintes de repenser leur offre. « En centre-ville, les consommateurs sont plus sur les produits haut de gamme, et il y a davantage de seniors et de jeunes. Ce ne sont pas les mêmes besoins », poursuit M. Nobile. Les enseignes se sont aussi adaptées à la rareté du foncier dans les grands centres-villes avec des formats de magasin plus petits (city, express…), en compensant la perte de surface commerciale par l’utilisation des nouvelles technologies (bornes tactiles en magasin et/ou tablettes numériques entre les mains des vendeurs) pour présenter sur écran leur assortiment complet.
Un saut dans l’inconnu
Pour Ikea, habitué à gérer des magasins de plus de 20 000 à 25 000 m², occuper un magasin cinq fois plus petit représente un véritable saut dans l’inconnu. Le géant de l’ameublement a même fait appel aux détenteurs parisiens de sa carte de fidélité, entre mars et mai 2018, pour proposer leurs idées, sur une plate-forme collaborative Fanvoice. Le questionnaire, intitulé « Ikea s’installe en centre-ville : quelles sont vos idées pour construire ce magasin inédit ? », a recueilli près de 2 000 commentaires et idées, aussi concrets que lors d’une réunion de « brainstorming » : « Insister sur tout ce qui permet le gain de place dans les petits appartements parisiens. Notamment toute la partie accessoires, cuisine… », « proposer un espace retrait en magasin pour les petits articles achetés sur Internet », offrir « une réduction ou carte-cadeau en rapportant son ancien meuble ».
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